Irlandiya reklamalari: Paddy Power va boshqa shikoyatlar
Irlandiya reklamalar nazoratchisi — ASAI — atigi bitta shikoyat tufayli butun Jahon chempionati kampaniyasidagi eng bahsli bannerlardan birini to‘xtatdi. Shikoyat esa bevosita Angliyaga qarshi ohangga borib taqaladi.
Gap Paddy Power’ning avtobus tashqi tomoniga yopishtirilgan reklamasida edi. Unda yirik harflar bilan shunday yozuv turgan: “Let’s go Japan. Polite. Organised. Clean up after themselves. The exact opposite of England.” Matn ostida esa yerga tushib yotgan Angliya bayrog‘i tasviri. Futbolga xos hazilmi yoki millatga zarbami? Aynan shu savol Irlandiyada muhokama markaziga aylandi.
Shikoyatchi bu bannerni “inglizlarga nisbatan irqchilik va haqorat” deb baholadi. U reklama aeroportda avtobus tashqarisida turgani, odamlar safarga chiqish arafasida bo‘lgan, oila va bolalar bilan harakatlanadigan joyda bunday mazmundagi matn ayniqsa noo‘rinligini ta’kidlab o'tdi.
Mustaqil shikoyatlar kengashi oxir-oqibat Angliyaga oid ushbu reklama millatga asoslangan haqorat ehtimolini tug‘dirishini tan oldi va u hozirgi ko‘rinishda qayta namoyish etilmasligi kerak, degan qarorga keldi.
Paddy Power esa o‘z pozitsiyasida turdi. Ularning ta’kidlashicha, banner Jahon chempionati bo‘yicha kengroq kampaniyaning bir bo‘ligi xolos va uni alohida emas, aynan shu umumiy kontekstda ko‘rish kerak. Kampaniyani juda ko‘p odam ko‘rganiga qaramay, atigi bitta shikoyat tushgani ham alohida urg‘u bilan eslatib o‘tildi.
Bukmeker kompaniyasi boshqa misolni ham keltirdi: Irlandiya va o‘z brendiga qaratilgan bannerda shunday yozuv bo‘lgan: “Forget your passport? At least you didn’t book this giant billboard hoping Ireland would qualify for the World Cup.” Ya’ni, o‘zlari va Irlandiyani ham kulgi nishoniga aylantirganini ko‘rsatishga urindi.
Paddy Power yapon muxlislari haqida aytilgan “odobli, tartibli, o‘z ortidan yig‘ishtiradigan” degan ta’riflar avvalgi Jahon chempionatlarida ularning xatti-harakatlari haqida keng tarqalgan xabarlarga tayanishini bildirdi. Ularningcha, Angliya bilan taqqoslash ham umumiy futbol madaniyati kontekstida, stadionlardagi muhit va muxlislar obrazi haqida hazil sifatida qabul qilinishi kerak edi, inglizlar umuman millat sifatida kamsitilmagan.
Brend o‘z kampaniyasi futbol va Jahon chempionati atrofidagi yumor sifatida tushunilganiga ishonganini, hazil va satira Paddy Power imğinin ajralmas qismi ekanini qayd etdi.
Biroq Mustaqil shikoyatlar kengashi aynan Angliyaga qaratilgan banner kampaniyaning qolgan qismidan keskin ajralib turganini ta’kidladi. Sabab aniq: unda ingliz muxlislari boshqa millat bilan salbiy taqqoslangan, qolgan reklamalardagi o‘ziga xos o‘z-o‘zini masxaralash ohangi bu yerda millatni bevosita pastga urish tusini olgan.
Kengashning fikricha, banner matni “Angliya”ni futbol muxlislari emas, umuman inglizlar sifatida talqin qilishga yo‘l ochib qo‘yadi. Hazil bu safar millat obrazini salbiy ko‘rsatishga tayanadi va har bir inson sha’nini hurmat qilish tamoyiliga zid keladi. Shuning uchun ham reklama bekor qilindi.
“Ireland’s Cheapest Chemist” — bir ibora, bir da’vo, bir xulosa
ASAI bu oy ko‘rib chiqqan ishlar orasida yana bir reklama ko‘zga tashlandi: dorixona tarmog‘i Chemist Warehouse o‘zini “Ireland’s Cheapest Chemist” deb atadi. Shikoyatchi esa bu iborani “ma’lumot, manba yoki ishonchli uslubga tayanmagan mutlaq, chalg‘ituvchi da’vo” deb baholadi.
Reklama bosma promo-broshyurada va onlayn ko‘rinishda paydo bo‘lgan. Sarlavha shakli ham o‘ynoqi: “Is this? Ireland’s Cheapest Chemist.” “Is this?” qismi kursiv, kichikroq shrift bilan yozilgan. Shikoyatchining fikricha, bu savol shakli iste’molchiga “narxlarni solishtirib ko‘ring” degan taklif bo‘lib ko‘rinadi. Shrift o‘lchami va uslubidagi o‘zgarishlar esa reklama ishida odatiy usul, joy imkoniyatidan kelib chiqib tanlanadi.
Lekin kengash boshqacha qaror qildi. Ularningcha, iste’molchi ko‘zi ko‘pincha faqat “Ireland’s Cheapest Chemist” degan asosiy jumlaga tushadi va aynan shu qismni real, isbot talab qiladigan da’vo sifatida qabul qilishi tabiiy. Shuning uchun bu ibora odamlarni chalg‘itishi mumkin, degan xulosa qilindi va reklama hozirgi shaklda qayta ishlatilmasligi kerakligi bildirildi.
Cadbury — sut, shokolad va “glass & a half”
Shu oy ko‘tarilgan, ammo rad etilgan shikoyatlar orasida Cadbury televideniye reklamasi ham bor. Rolda chet elda yashayotgan singlisiga ovozli xabar qoldirayotgan ayol tasvirlanadi. U posilkani ochadi, ichidan esa bolalar stikeri bilan qayta yopishtirilgan Cadbury’s Dairy Milk shokoladi chiqadi. Rolik oxirida: “There’s a glass & a half in everyone.” degan yozuv paydo bo‘ladi.
Uch kishi aynan shu shior va undagi tasvir — bir yarim stakan sut shokolad bo‘lagiga quyilayotgani — haqiqatni aks ettirmaydi, deb shikoyat qildi. Ularning fikricha, batonchik tarkibida bunday miqdorda sut yo‘q. Ikki shikoyatchi hatto mahsulotdagi sut sezilarli darajada palma yog‘i bilan almashtirilganiga ishongan.
Cadbury bu e’tirozlarni keskin rad etdi. Ular onlayn tarqalgan noto‘g‘ri ma’lumotlar iste’molchilarni chalg‘itgan bo‘lishi mumkinligini aytib, aniq raqamlarni keltirdi: “glass & a half” degani — 227 gramm sutli shokoladga 426 millilitr yangi suyuq sut ishlatiladi. Kengash bu tushuntirishni yetarli deb topdi va shikoyatni qanoatlantirmadi.
Bir tomonda stadion tashqarisidagi banner, boshqa tomonda shokolad ichidagi sut miqdori. Reklama maydoni hamon keskin raqobat, keskin nazorat ostida. Savol esa o‘sha: chegarani kim va qayerda chizib beradi?
