Kilian Mbappe va Nike: 19 yillik ittifoqning tugashi

Kilian Mbappe nomi yillar davomida Nike bilan yonma-yon tilga olinardi. Bondy chekkasidagi maydonlarda sakkiz yoshli, ko‘pchilik hali familiyasini ham bilmagan paytidayoq uning oyog‘ida shu mashhur “Swoosh” paydo bo‘lgan. Amerika gigantining o‘sha qarori o‘sha kezdayoq jasorat bo‘lib tuyulgandi, bugun esa bu hamkorlikning tugashi butun bozorni larzaga solmoqda.

Monaco davridagi ilk portlash, Rossiyadagi 2018 yilgi Jahon chempionatida Fransiyani yulduzlar safiga olib chiqqan hal qiluvchi o‘yinlar, Qatar 2022 finalidagi hayratomuz xet-trik – bularning barchasida Mbappe Nike butsalari bilan yugurdi, zarba berdi, tarix yozdi. Cristiano Ronaldo asta-sekin sahnadan chekinar ekan, Nike futbol liniyasining yangi yuzi aynan Mbappega aylangan edi.

Endi esa bu sahifa yopildi.

19 yil – va bir kunda uzilgan zanjir

27 yoshli hujumchi Nike bilan munosabatlarni allaqachon uzgani ma’lum bo‘ldi. Internetda tarqalgan ma’lumotlarga ko‘ra, shartnoma 31 iyul kuni muddati tugagan va yangilanmagan. Rasmiy bayonotlar hali yo‘q, lekin ichki manbalar bu bo‘linish faktini allaqachon haqiqat sifatida qabul qilgan.

Bu xabar o‘z-o‘zidan ulkan zarba. Nike so‘nggi yillarda adidas bilan raqobatda bosimni kuchli sezayotgandi, endi esa Real Madrid va Fransiya terma jamoasining superyulduzidan ayrilmoqda. Har bir “El Clasico”, har bir UEFA Champions League kechasi, har bir Fransiya o‘yini – bular Nike uchun bepul global reklama maydoni edi. Endi bu sahna boshqaga tegishli bo‘lishi mumkin.

Kutilgan savol: Mbappe qaysi gigant tomoniga o‘tadi? adidas? PUMA? Balki bozorga agressiv kirib kelayotgan New Balance yoki Skechers?

Javob ancha kutilmagan.

Futbolga yangi qadam: On sahnaga chiqmoqda

Fransiyalik jurnalist Thibaut Vezirian ma’lumotiga ko‘ra, Mbappe Nike’ning an’anaviy raqiblaridan birini tanlamaydi. U futbol butsalari bozorida deyarli noma’lum bo‘lgan, lekin sport olamida tobora kuchayib borayotgan brend bilan ittifoq tuzmoqda. Gap Shveysariya kompaniyasi On haqida ketmoqda.

Atigi 16 yil avval asos solingan On yugurish poyafzallari bozorini o‘zining CloudTec texnologiyasi bilan larzaga keltirdi. Bozorga kech kirib keldi, lekin tezda disruptor sifatida nom qozondi. Bugun u milliardlab dollarga baholanayotgan kompaniya.

Endi esa eng xavfli hududga – futbol butsalari segmentiga kirib bormoqda. Birinchi qadamni esa bevosita Mbappe bilan tashlamoqchi.

Bu oddiy homiylik emas. Bu strategiya.

Oddiy shartnomadan ko‘ra ko‘proq narsa

Vezirian xabariga ko‘ra, Mbappe va On o‘rtasidagi kelishuv klassik “butsaga pul – suratga tushish” modeli bilan cheklanmaydi. Hujumchi kompaniyada ulush oladi, ya’ni aksiyador bo‘ladi. Shuningdek, On umumiy futbol liniyasidan tashqari Mbappe nomi ostida alohida sub-brend yaratishni rejalashtirmoqda.

Demak, bu yerda gap shunchaki logotipni reklama qilish emas, balki mahsulot strategiyasiga ta’sir ko‘rsatish, brendni birga qurish haqida ketmoqda. Nike basketbolda Michael Jordan bilan yaratgan Jordan Brand misoli ko‘z oldiga keladi. On ham futbol olamida shunga yaqin nufuzli platforma yaratishni mo‘ljallayotgandek.

Mbappe uchun bu qadam mantiqli ko‘rinadi. U allaqachon Dior, Oakley, EA Sports bilan hamkorlik qiladi, o‘zini nafaqat futbolchi, balki biznes loyihalarning markazida ko‘radigan yangi avlod yulduzlaridan biri. Endi esa u butsa bozorida nafaqat yuz, balki bevosita manfaatdor sherik bo‘lishi mumkin.

Shveysariya ssenariysi: Federer yo‘lidan ketayotgan Mbappe

On uchun bu ilk katta tajriba emas. 2019 yilda ular yana bir Nike afsonasini o‘z tomoniga og‘dirishga muvaffaq bo‘lishgandi – tennis yulduzi Roger Federer.

Federer ham Nike bilan uzoq yillik hamkorlikdan so‘ng On’ga o‘tdi, kompaniyaga sarmoya kiritdi, taxminan 50 million dollar evaziga 3 foiz ulush oldi. Bugun bu paket bir necha barobar qimmatga chiqqan. U nafaqat ularning krossovkalarini kortda kiyib o‘ynadi, balki “The Roger” nomli limitlangan seriya yaratilishida ham ishtirok etdi. Bu liniya tez orada mashhur lifestyle modeliga aylandi.

Biroq Federer On’ga o‘tganida karerasining yakuniy bosqichida edi. Mbappe esa – cho‘qqida. Real Madrid hujumini boshqarayotgan, Fransiya terma jamoasining ramziga aylangan, bozor qiymati eng baland yulduzlardan biri.

Shu bois bu kelishuvning og‘irligi mutlaqo boshqa.

Global sahna, global ta’sir

Sport marketing bo‘yicha mutaxassis Steve Martin yaqinda City AM sahifalarida shunday yozgandi: agar Mbappe shunga o‘xshash tuzilma bo‘yicha On bilan ishlasa, bu challenger-brend uchun darhol global ishonch demak. Har bir Real Madrid o‘yini, har bir Champions League kechasi, har bir Fransiya terma jamoasi uchrashuvi – On uchun jonli reklama kampaniyasiga aylanadi.

Bu fikrni Skechers tajribasi ham tasdiqlaydi. 2023 yilda Harry Kane bu brend bilan umrbod shartnoma imzolaganida, ko‘pchilik buni xavfli sarguzasht deb baholagandi. Skechers futbol bozoriga ilk bor kirib kelayotgan payt edi. Bugun esa ular butsa segmentida jiddiy o‘yinchiga aylanib ulgurdi, boshqa futbolchilar ham ularga qo‘shildi.

On va Mbappe ham xuddi shunday to‘lqinni yanada yuqori darajaga ko‘tarishi mumkin. Faqat bu safar gap nafaqat ko‘rinish, balki egalik haqida ketmoqda.

Martin ta’kidlaganidek, oddiy reklama maydonini sotib olish mumkin. Ammo eng yuqori darajadagi sport natijasi orqali qo‘lga kiritilgan ishonch sotib olinmaydi – bu yutib olinadi. Ulushga asoslangan bitim esa o‘yin qoidalarini o‘zgartiradi: futbolchi mahsulotni reklama qiluvchi emas, biznesning o‘sishidan manfaatdor sherikka aylanadi.

Mbappe uchun bu – uzoq muddatli qiymat yaratishda ishtirok etish imkoniyati. On uchun esa – mahsulot muvaffaqiyatidan bevosita manfaatdor bo‘lgan global superyulduz.

Futbol butsalarining kelajagi qayta yoziladimi?

Oldinda hal qilinishi kerak bo‘lgan ishlar ko‘p. Birinchi butsa – sinov maydoni. Dizayn, texnologiya, qulaylik, maydondagi samaradorlik – bularning barchasi bozor hukmini belgilaydi. Futbolchilar o‘z oyog‘iga ishonmaydigan butsani hech qachon qabul qilmaydi, hatto uni dunyoning eng yirik yulduzi kiyib chiqqan bo‘lsa ham.

Lekin bir haqiqat bor: Mbappe – global darajadagi superbrend. Uning har bir transferi, har bir reklama loyihasi, har bir kiygan butsasi bozorni silkitadi. On uchun bu ittifoq – boshqa orbitaga chiqish imkoniyati. Futbol butsalarida yangi kuchlar maydonga tushmoqda, eski qoidalar esa sinovdan o‘tmoqda.

Savol endi bitta: bu hamkorlik faqatgina navbatdagi shov-shuvli reklama kampaniyasimi yoki elita darajasidagi butsa shartnomalarining butun tabiatini o‘zgartiradigan burilish nuqtasimi?