Reklama atrofidagi bahs: Sydney Sweeney va ayollar sporti

Ayollar sporti yillar davomida o‘zini maydonda, trekda, yo‘lda isbotlab keldi. Endi esa bu kurash ekranlar ortida davom etmoqda. AQSh aktrisasi Sydney Sweeney ishtirokidagi, sport tikish kompaniyasiga tegishli yangi reklama roligi butun dunyo bo‘ylab professional sportchi ayollarning keskin e’tiroziga sabab bo‘ldi.

Rolikda Sweeney yalang‘och holda tasvirlanadi, tanasining muhim qismlari faqat sport anjomlari bilan yopilgan. Bu tasvirlar uning millionlab ijtimoiy tarmoq obunachilariga yetib bordi, reklama esa tezda global bahs-munozaraga aylandi. Savol bitta: ayollar sporti nega yana bir bor jinsiylashtirilgan ko‘rinish orqali sotilmoqda?

Vollering: “Biz hali ham shu mavzuni tushuntirishga majburmiz – bu alamli”

Ikki karra Tour de France g‘olibi Demi Vollering bunga chiday olmadi. U Instagram sahifasida o‘z munosabatini aniq va keskin yozdi.

“Balki bu suhbatni boshlab bergani yaxshi”, – deb yozadi u. “Lekin ayollar hali ham bu mavzuni tushuntirishga majbur ekanligi – achinarli. Juda uzoq vaqt davomida ayollar ‘qanday KO‘RINADI’ emas, ‘nima QILA OLADI’ degani uchun kurashib kelishgan”.

Vollering sportning o‘ziga xos darsini eslatadi: tana – tomoshabinlar uchun ob’ekt emas, natija uchun qurol.

“Ko‘p ayollar bundan charchagan, – deydi u. – Ayniqsa sportda. Chunki sport bizga tanamiz haqida butunlay boshqacha narsani o‘rgatishi mumkin. Savol: ‘Men qanday ko‘rinaman?’ emas, balki: ‘Men nima qila olaman?’ bo‘lishi kerak.

“Kuchli bo‘lish sizni kamroq ayollik qilmaydi. Velosipedni oyoqlaringizda kuch qolmaguncha haydab, baribir chiroyli ko‘ylak kiyishni yaxshi ko‘rishingiz mumkin. Siz mushaklarga ega bo‘lib ham o‘zingizni ayollikda his qilishingiz mumkin. Siz bir vaqtning o‘zida ham qudratli, ham nozik bo‘la olasiz”.

Bu so‘zlar fonida reklama roligi aynan nimani targ‘ib qilayotgani yanada keskinroq ko‘rinadi.

Capewell: “Odamlar nimaga jahli chiqayotganini tushunmayapti”

Olimpiada chempioni, trek yulduzi Sophie Capewell ham sukut saqlamadi. U BBC bilan suhbatda reklama atrofidagi bahsni izohlab, norozilik mohiyatini ko‘pchilik hali ham to‘liq anglamayotganini aytdi.

“Go‘yo odamlar nishonni boy berayotgandek. Nega odamlar bundan norozi ekanini to‘liq tushunishmayapti”, – deydi u.

Ya’ni gap faqat bitta rolik yoki bitta aktrisa haqida emas. Gap yillar davomida ayollar sporti atrofida shakllangan stereotiplar, reklama va marketingda ayol tanasidan foydalanish odati qayta-qayta takrorlanayotgani haqida ketmoqda.

Nutt: “Bu 20 yil oldin bo‘lganida, ajablanmagan bo‘lardim”

Gravel yo‘nalishidagi professional sportchi Maddy Nutt esa masalani yanada shaxsiy nuqtai nazardan ko‘rsatdi. U ijtimoiy tarmoqlarda: “Dear Sydney Sweeney, this is what a female athlete looks like” yozuvi tushirilgan video joyladi. Kadrlar ortida – uning mashg‘ulotlari, poygalari, charchoq, kuch, g‘alaba uchun kurash.

Bu yil Nutt Traka 560 musobaqasida g‘olib bo‘ldi, Unbound XL da esa ikkinchi o‘rinni egalladi. U Cyclingnews bilan suhbatda reklama haqidagi ilk taassurotini yashirmadi.

“Dastlab ko‘rganimda shunchaki shok bo‘ldim, chunki bu juda didsiz edi, – deydi u. – Biz ayollar sportining jinsiylashtirilishidan ancha o‘tib ketganmiz deb o‘ylagandim. Ayol sportchilarga nisbatan hurmat oshdi, ayollar sportiga bo‘lgan qarash ancha obro‘li va qadrlovchan darajaga yetdi deb hisoblagandim”.

Keyin u bitta og‘riqli taqqoslashni qiladi:

“Agar bu 20 yil oldin bo‘lganida, ajablanmagan bo‘lardim. Bu juda ‘tacky’ kontent. Ha, ‘sex sells’, reklama marketing nuqtai nazaridan ‘aqlli’ bo‘lishi mumkin, ortidan kelgan katta backlash esa uning qamrovini yanada oshirdi”.

Shu bilan birga Nutt sportchi sifatida buni imkoniyat sifatida ko‘radi.

“Lekin boshqa tomondan, ayol sportchi sifatida, ‘yo‘q, ayollar sporti aslida mana shunday ko‘rinadi’ deyish uchun imkoniyat paydo bo‘ldi. Vaziyatni o‘girib, ayollar sporti haqida balandroq ovozda gapirish, uning qanday darajada rivojlangani haqida aytish uchun maydon ochildi”.

“Bu – tanani quvvatlash emas, faqat jinsiylashtirish”

Ba’zi fikrlar reklama Sweeneydan avval deyarli yalang‘och suratga tushgan sportchi ayollardan farq qilmaydi, degan yo‘nalishda ketdi. Maddy Nutt bu yerda hal qiluvchi farq borligini ta’kidlaydi.

“Sportchining o‘z atletik tanasini shunday ko‘rsatishi – bu tana ijobiyligi haqida, – deydi u. – Atletik tanani ko‘rsatish – quvvat beruvchi narsa. Lekin bu reklama butunlay jinsiy xarakterga ega edi va undagi qahramon sportchi emas. Bu shunchaki betting ilovasi jalb qilmoqchi bo‘lgan auditoriyaga yoqish uchun qilingan tasvir”.

Nuttning bu fikri atrofidagi bahsni aniq chizadi: gap yalang‘ochlikning o‘zida emas, uning konteksti va maqsadida. Sportchi o‘z tanasini mehnat, kuch va natija ramzi sifatida ko‘rsatadimi yoki kompaniya uni faqat ko‘z o‘ynatish uchun fon sifatida ishlatadimi – mana asosiy chiziq.

Ayollar sporti: maydondagi g‘alabami yoki ekran ortidagi mag‘lubiyatmi?

Demi Vollering, Sophie Capewell, Maddy Nutt va boshqa ko‘plab sportchi ayollar ovozi bitta nuqtada jamlanadi: ayollar sporti nihoyat natijalar, rekordlar, taktikalar haqida gapirilayotgan bosqichga chiqqanida, uni yana tanalar orqali sotishga urinish – ortga tashlangan qadam.

Ular reklama roligini bekor qilishni emas, mantiqni o‘zgartirishni talab qilmoqda. Ayollar sporti endi fon emas, o‘zi markaz bo‘lishi kerak. Savol shunday: marketing olami bu signalni qachon nihoyat jiddiy qabul qiladi?